发力电子会员卡大众点评意在何处

长达十年专注的坚持深耕本地生活服务领域，如今的大众点评早已成为O2O领域最炙手可热的公司。近日，大众点评公布了旗下电子会员卡业务的最新数据，公布了发卡量突破1000万，并称达到这一数字只用了265天，仅2013年5月28日一天，单日发卡量就高达到13万张，这组数据引起了笔者的注意。

电子会员卡，很多人听到都会嗤之以鼻，“不就是实体会员卡的虚拟版嘛！”能说出这句话的人，我只能说您还处在O2O的门槛外面。虽然都叫“会员卡”，但笔者认为实际上是两个截然不同的东西。在移动互联网爆发后，实体会员卡其实已经慢慢的走到了尽头。

传统的实体会员卡缺点其实很多的，对商家来说，实体会员卡发放数量庞大，制作设计、人工推广等成本居高不下，商家做营销往往都是被动的，打完折后商家往往也很难掌握这部分用户的详细信息。对用户来说，实体卡携带不是很方便，甚至当用户去商家消费时，可能都不知道该商家可以提供会员服务，或者因为忘记带卡而没办法享受优惠。

相对来说，电子会员卡的优势无疑是巨大的，一方面消费者的行为会被商户后台完整保存：姓名、性别、年龄、生日、加入时间等信息均有记录，商家可将会员消费次数、消费金额、消费偏好、消费反馈记录归档。使用电子会员卡可以精确分析每个商户的会员数量和行为信息，为不同会员制定个性化特权的方案进行线上优惠信息的推送，实现精准营销，从而充分提升会员到店率和忠诚度。另一方面电子会员卡更是帮助商户解决了经营中如何维护老客户的问题，通过大众点评的平台优势，借助电子会员卡，商户将建立起自己的会员管理和营销互动平台。

对于已经有了团购业务、优惠券业务的大众点评，发力电子会员卡却很是值得深思的。在O2O领域，团购培养了用户以及本地商户使用互联网的习惯，颠覆了以往市场先汇集用户需求再向商户讨价的经验，将其变为由后者向前者主动供给。但团购的弊端在于没有连续性，是阶段性的促销手段，消费者只能在一定时间内享受优惠，这样虽然短期刺激了消费，却没有让商户看到持续性，对于客户精细化营销更是无从下手。团购行业泡沫的破裂也逐渐让人们意识到单靠追逐单一的团购模式的乏力，这背后核心本质还是在于平台化的运营和精细化的服务。

大众点评电子会员卡更大的意义在于它将是一个传统商户会员管理中心的入口，是传统服务行业信息化的一个新的开始。智能手机的发展却让大众点评会员卡业务迎来了自己的笫二春，移动端用户不会“跑票”，每个手机都指向特定的客户，最适合做客户管理，为用户提供个性化的服务，正所谓抓住核心需求才是营销的根本。据某位深喉透露：“大众点评电子会员卡的方向是成为服务类商户的会员管理和营销互动平台，一方面帮助商户拓展和巩固忠诚用户，另一方面会尽快实现闭环，帮助商户通过顾客消费数据的积累实现精准营销，提升商户的整体营销效率”。

对于O2O而言，其精髓之处在于用户消费行为的可追踪可预测，电子会员卡这一营销神器的推出，使得所有用户在线上到线下的行为都能够记录和衡量，最终形成基于海量用户消费行为的数据库，进一步对这些数据的挖掘与分析来预测相应营销行为对用户的影响。如此看来，笔者大胆猜想，电子会员卡将助力未来的大众点评发展成O2O领域的淘宝。笔者为何有这样的猜想，提出几点原因供大家参考。

一、在平台化方面，大众点评与淘宝类似。

淘宝为商品类商户提供了一个有巨大客流、精准营销功能的平台。而大众点评在软硬件方面也为服务类商户建立了一座“超级市场”。线下实体商户就像是大众点评平台上的虚拟门店，按照平台规范化进行商品展示推广、接待顾客、还能通过会员管理功能与营销互动功能进行深耕经营。对于本地生活线下商家来说，缺乏互联网方面的人才，是阻碍O2O得以广泛运用的最大问题，让一家店自己去运营微信公众平台或企业微博，想要在短时间内取得成效非常困难。而直接借助大众点评的平台优势，商户就可以迅速积攒顾客，提升品牌知名度，甚至于其只需要在后台直接看结果就可以了，这种“傻瓜”式的模式大大节约了商户营销成本。

二、商户走向自主与自助化

在这一平台上，本地生活商家能够跟电商在淘宝平台上一样，自助化的开通会员卡业务、根据用户喜好制定会员专享优惠内容、分析会员以及消费数据支持营销决策、推送已经策划好的活动信息给会员。商户甚至可以通过电子会员卡，清楚的知道每一个会员的名字、性别、年龄等信息，这一平台将互联网信息流高效传递到传统服务行业中，本地商户的O2O营销模式从被动接受向主动出击转变，逐渐从offline的营销走向Offline+Online双结合的营销，这便是大众点评O2O平台的价值所在。

三、本地商户营销走向大数据时代

笔者认为，数据才是点评电子会员卡将来在本地服务市场的核心竞争力，毕竟，会员带来多少流水、如果通过数据让会员贡献更多流水，才是商家最终想看到的。现在点评电子会员卡的合作商户通过电子会员卡可以积累用户的大量消费数据，只要有一台上网的电脑就能随时验证会员身份，记录会员的消费行为。根据知情人士透露，大众点评电子会员卡接下来将重点聚焦在闭环上，已经在测试多种闭环方式，旨在帮助本地商户更轻松、有效的积累会员消费数据。一方面，大众点评通过不断汇聚的用户点评帮助商户吸引更大量的消费者。另一方面，电子会员卡消费数据的积累能够帮助商户更好的分析预测消费者行为，未来更有可能为不同会员提供个性化的需求。这为商户分析消费数据以及会员管理、精准营销提供了可实现的基础，很大程度上也增加了用户粘度。

不难发现，在大众点评上线电子会员卡产品后，这一O2O基础设施平台已经日渐成熟起来。综上，线下实体商户获取核心需求，成功转化为大众点评的虚拟门店；而消费者又在大众点评里找得到自己想要的服务与信息，大众点评搭建的O2O大平台给商户与消费者提供了合理的供求关系，精准链接双方的需求。大众点评发力电子会员卡的目的展露无遗，而由电子会员卡所带来的无限的想象空间更让大众点评有了长足的发展机会。

众多企业正在摸着石头过O2O这条大河的时候，大众点评却向着对岸迈出了坚实的一步，虽然还有些距离，但却让笔者看到了O2O大有可为的空间。上万亿的生活服务类的市场，大众点评也许已经迎来了成就百亿市值公司的机遇。

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