卡芙琳在淘宝商城超越百丽

创业ID

创业者：汪鸿

淘品牌创立时间：2007年

创业机缘：传统女鞋品牌尚未进入网络渠道

商业特色：多品牌营运

图：卡芙琳创始人汪鸿

即便做到淘宝商城女鞋的NO .1，卡芙琳CEO汪鸿还是不敢掉以轻心。

除了百丽、达芙妮等传统女鞋品牌纷纷触网，竞争愈加激烈，鞋类产品尺码不统一，缺乏标准等行业“通病”也都刺激着汪鸿敏感的神经。

不过，汪鸿显然已经想好了突围的路径拉长产品线，打一套“品牌组合拳”卡芙琳做18～28岁顾客群的女鞋，价格区间为100～300元;阿卡莎做25～35岁顾客群的女鞋，价格区间为250～600元;莎孚做18～28岁顾客群的女装，价格为100～500元。

汪鸿做中国女鞋生意的想法是在2003年迸发出来的，这时候他刚从新加坡留学回来，“不知道做什么好，反正读完硕士后，也在新加坡做过一年的鞋类营销。”汪鸿说，别人认为他挺会规划创业路径的，“其实，业绩还真不是规划出来的，我更看重的是执行力。”

一开始，汪鸿还是按照传统套路做名叫“莎孚”的女鞋品牌在线下百货开专柜，而且店面就挑在百丽隔壁。“产品价格、档次也不低，跟百丽差不多。不过，我们只在厦门开了二十来间店，品牌知名度和影响力终归有限。”汪鸿说，到了2006年，淘宝内部已经开始筹备商城，中国网购市场也开始有了燎原之势。“这绝对是个机会，值得一博。然后我就专门招了个学计算机的大学毕业生，让他去捣腾。”

2007年，汪鸿带领所有人马，浩浩荡荡来到广州，开始运作“卡芙琳”网络女鞋品牌;2007年7月7日，卡芙琳淘宝C店建立。

Tips：汪鸿创业感悟1：别人认为我挺会规划创业路径的，其实，业绩还真不是规划出来的，我更看重的是执行力。

不过，“真正打动我的是，在易迅网做事的同学给出一组数据：即便是专营电子产品的网购平台，其40%的业绩贡献还是服饰类。换句话说，教科书上写的‘网购产品必须标准化程度高’，‘鞋子码数不统一，容易产生退货’等定律，都被消费者的行为改变打破。”汪鸿说，2008年4月在淘宝商城建卡芙琳旗舰店，这个时候，他才把所有精力、资源都押到网络女鞋上来。

汪鸿笃信，在淘宝的C2C平台中，没有任何一个够分量的“卖家”可以跟他叫板，而这种情形在传统零售市场几乎是不可能的。事实的确如此。“那时大多数卖家都是到广州批发市场搜罗样板，拍个照片传到淘宝上，有了订单之后再去批发市场拿货。说白了就是‘三无产品’。而我们有莎孚实体品牌的库存稳定供给，有完善的售后服务，有专柜的陈设和灯光作衬托，拍出来的照片效果也比较好。”

Tips：汪鸿创业感悟2：教科书上写的网购产品必须标准化程度高，鞋子码数不统一，容易产生退货等定律，但都被消费者的行为改变打破。

无论是线上还是线下，做零售的内在逻辑都一样：起步阶段要靠产品拉动销售，长期发展需要品牌文化刺激业绩增长。所以，近年来，淘宝政策开始导向“品牌孵化”，淘品牌的入驻标准也日益严苛。比如淘品牌商家一定是自主品牌;店铺的评价平均分要在4.5分以上;款式一定是最新潮的等等。

“凡此种种淘宝政策导向都跟卡芙琳的发展步调一致，所以我们不会感觉到‘政策冲击’，反倒会将淘宝的政策更深入地‘落地’。”汪鸿举了一例，淘宝给出的数据显示：在淘宝上购买女鞋的顾客群集中在18～35岁的年龄段。而进一步研究，我们发现，卡芙琳的消费结构是呈橄榄形的：18～24岁的消费比例占到20%，25～29岁的消费比重最高，达到41%;而30～34岁的消费比例也是20%左右。所以，“针对人群细分，我们又开发了阿卡莎女鞋和莎孚女装，跟宝洁一样，打一套‘品牌组合拳’。”

Tips：汪鸿创业感悟3：淘宝政策导向都跟卡芙琳的发展步调一致，所以我们不会感觉到“政策冲击”。

成长日志

2007年

开始运作“卡芙琳”女鞋品牌;7月7日在淘宝建立C店

2008年4月

卡芙琳成为首批入驻淘宝商城的商家，建立卡芙琳旗舰店

2009年

借入选淘宝网“网货精品”的契机，对品牌进行重新定位和包装

2010年

卡芙琳名列淘宝商城原创品牌第一，被评为“2010年度最佳成长淘品牌”

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