业绩触底诺基亚走出阴霾尚需努力孙永杰的博客

业绩触底：诺基亚走出阴霾尚需努力? 近日，诺基亚发布了其最新的2011财年第三季度财报，总营收为89.8亿欧元，较去年同期的102.7亿欧元下滑13%;运营亏损7100万欧元，去年同期运营利润为4.03亿欧元;净亏损6800万欧元(9400万美元)，去年同期净利润为5.29亿欧元。尽管出现了亏损，但由于业绩好于业内的预期，诺基亚股价在公布财报后仍上扬6%左右，对此业内有评论认为，这预示着诺基亚得业绩已经触底，开始进入增长阶段。但笔者认为，仅仅因为业绩，尤其是亏损的额度小于预期，就判定诺基亚走出阴霾有些为时尚早。

分析诺基亚的财报，其业绩之所以好于业内的预期，按照诺基亚CEO史蒂芬?埃洛普(Stephen Elop)的说法是，诺基亚的功能性手机表现强劲，特别是其双SIM卡手机的出货量在第三季度达到了1800万部，并在在印度和一些国家双卡手机已经很普遍的国家和地区，夺取了一定的市场份额。尽管如此，诺基亚功能性手机的出货量还是同比下降了3%，所谓的强劲增长只是季比季增长了20%。

在诺基亚功能性手机表现尚可的同时，其智能手机的出货量却同比大幅下滑38%，进而抵消了功能性手机的增长，从这里不难发现，诺基亚在面临对手在智能手机市场激烈竞争的压力下，在过去的一个季度以功能性手机弥补其在智能手机竞争力不足的策略。但众所周知的事实是，功能性手机向智能手机转化是大势所趋，其转化的速度相当快，更为重要的是，智能手机的价格和利润要远远高于功能性手机，这也从一个侧面解释了诺基亚为何营收和利润会出现下滑，甚至是亏损。

从价格上看，诺基亚的功能性手机的价格ASP(Average Selling Price)在本季同比下降22%，季比季下降18%，相比之下的智能手机的销售价格也同比降低2%，季比季下滑8%，这无疑证明，诺基亚以牺牲价格换市场份额的策略，但这个策略似乎并不成功，或者说代价巨大。从全年的比较，诺基亚在功能性手机价格降低了22%之后，其出货量还是下跌了3%，而智能手机虽说价格的下降幅度不大，仅为2%，但其出货量却是大跌了38%，在这里，诺基亚已经陷入了一个恶性的循环，不但要降价，还给是相当大的降价幅度，才有可能止跌，尽管这样，诺基亚在全球手机市场的份额还是大幅下挫，从第三季度的智能手机出货量看，其已经排到第三位。另外，从上述的现象可以看出，诺基亚在市场和用户当中的品牌价值已经大幅缩水。

虽然超出预期，但近乎于矛盾的维持和增长方式，说诺基亚的业绩触底为时尚早

说到品牌的价值，用户的忠诚度和满意度是一个很重要的衡量指标。市场调查公司Strategy Analy近期发布的手机用户忠诚度报告显示，诺基亚手机用户忠诚度正在下滑，在欧洲63%的诺基亚用户选择继续购买诺基亚手机，去年同期的比例为74%。而在美国，只有50%的用户表示将继续购买诺基亚手机。而UBS的统计也呈现了同样的趋势，在包括有苹果、HTC、三星、RIM、摩托罗拉在内的手机中，诺基亚仅以24%的忠诚度垫底，但在从现有手机品牌迁移至其他手机品牌的统计中，诺基亚又高踞榜首。

同样在手机满意度的调查中，J.D. Power发布的报告显示，诺基亚的手机满意度得分是721，不但低于788的满意度平均值，还排在最后的位置，它的前面是已经宣布“死亡”的Palm。在目前仍是诺基亚主力的功能性手机的满意度排名中，诺基亚也低于708的平均值，仅为682，只比排在最后的京瓷的657的得分高出25分，险些垫底。可以说，诺基亚不论在功能性手机，还是智能手机市场，都已经失去品牌的优势。而品牌优势的丧失最终导致的就是前面所说的市场份额(出货量)与营收和利润的恶性循环的因素之一。

无论是功能性手机，还是智能手机，诺基亚的满意度都跌至了最低点

最后就是诺基亚未来的核心智能手机的疲软。本季度销量的大幅下滑就是最好的证明。而在苹果iPhone4S、三星Galaxy Nexus、摩托罗拉的Droid RAZR(刀锋)悉数登场之后，诺基亚与微软合作的WP智能手机却还在只是出现在预测和传闻中，在上一波竞争中败下阵来的诺基亚，在新一轮的对手的攻势中似乎又有失去机会的征兆。这里先不说未来推出的WP手机的市场反响如何，单就时间上看，诺基亚又晚了。

所以尽管本季的财报好于预期(其实只是比业内预计的亏损的少)，但这之中矛盾的维持和增长方式都是诺基亚未来发展的隐忧，而所谓的走出阴霾，还需要诺基亚加倍的努力才行，否则这次的业绩绝对不是触底。

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